ทำไมเราถึงต้องเข้าใจลูกค้า

มีเหตุผลหลายๆ ประการที่นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะขนาดของตลาดผู้บริโภคมีการเจริญเติบโตและการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอและมีความต้องการในด้านต่างๆ มากขึ้น
หากผู้ประกอบการรายใดมีความสามารถเป็นเลิศในการคิดค้นและผลิตสินค้าได้อย่างยอดเยี่ยม รวมทั้งมีนวัตกรรมที่ล้ำหน้าคู่แข่งอย่างเด่นชัด ย่อมก่อให้เกิดข้อได้เปรียบเชิงแข่งขันในธุรกิจอย่างแน่นอน แต่ถ้าผู้ประกอบการรายนั้นลืมที่จะคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า โดยละเลยข้อเท็จจริงที่ว่า “ผู้บริโภคจะมีความคาดหวังในตัวสินค้าและบริการที่ตนเองจะบริโภค” หากสินค้าที่ผลิตออกมาจำหน่ายแก่ผู้บริโภคไม่สามารถเติมเต็มในความคาดหวังของผู้บริโภคได้ ถึงแม้ว่าสินค้าที่จำหน่ายนั้นจะมีราคาถูก คุณภาพดี และมีประโยชน์ ย่อมส่งผลให้สินค้าได้รับการปฏิเสธจากผู้บริโภคเป้าหมาย จนเกิดความเสียหายขึ้นกับธุรกิจได้ในเวลาต่อมา
ในทำนองเดียวกัน หากผู้ประกอบการสามารถล่วงรู้ถึงความรู้สึก ความคิดเห็น และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ย่อมเป็นประโยชน์อย่างมหาศาลแก่ผู้ประกอบการเองที่จะสามารถเสนอสินค้าและบริการที่ตรงตามคาดหวังของผู้บริโภคได้ก่อนคู่แข่ง ส่งผลให้เกิดการได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างสมบูรณ์ขึ้น
การที่นักการตลาดจะทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้นั้น จำเป็นต้องทราบถึงลักษณะส่วนตัวและวิถีชีวิต (Self Concept and Lifestyle) ซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก (Culture, Social Status, Reference group, Family, Demographics and Marketing activities) และปัจจัยภายใน (Learning, Motivation, Attitude, Emotion, Perception, Memory และ Personality) ผู้บริโภคในแต่ละคนจะได้รับปัจจัยดังกล่าวในระดับที่แตกต่างกัน ปัจจัยบางอย่างอาจมีอิทธิพล อย่างมากกับบุคคลในกลุ่มหนึ่ง แต่สำหรับผู้บริโภคกลุ่มอื่นอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับปัจจัยนี้เลยก็ได้ ปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาได้หล่อหลอมให้ปัจเจกบุคคลมีบรรทัดฐานในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งอาจแสดงขั้นตอนอย่างง่ายๆ ด้วยแผนภาพของ Cohen(1991) ดังต่อไปนี้

เกณฑ์ (Criteria) ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ การทำวิจัยจึงเป็นวิธีการหนึ่งที่จะสามารถรวบรวมเกณฑ์ของผู้บริโภค (What a customer want) ซึ่งเป็นข้อมูลให้นักการตลาดนำไปใช้วางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ได้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเป็นข้อมูลให้นักการตลาดใช้ในการสื่อสารตรายี่ห้อ (Brand Communication) ให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค (Top of mind) ได้ในที่สุด