ตัวอย่างแผนการสื่อสารการตลาดโซนี่

SONY
ประวัติ ความเป็นมาของบริษัท
Sony เริ่มต้นขึ้นในปี 1946 เวลานั้นชื่อเดิมของบริษัทฯ คือ บริษัท โตเกียว สึชิน โกเคียว เคเค (บริษัท โตเกียว เทเลคอมมูนิเคชั่นส์ เอนจิเนียริ่ง คอร์ปอเรชั่น) แต่เนื่องจากคุณมาซารุ อิบุกะ และ คุณอาคิโอะ โมริตะ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งบริษัทฯ นั้นต้องการให้ชื่อบริษัทจดจำได้ง่าย เพราะถือว่าเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัทฯ ในตลาดโลก จึงได้ใช้ชื่อใหม่เป็น "Sony" ชื่อนี้เกิดจากการนำคำสองคำมาผสมกัน คำแรกคือ "โซนุส" (Sonus) อันเป็นรากศัพท์ภาษาละติน มีความหมายว่า "เสียง" และ "เกี่ยวกับเสียง" ส่วนอีกคำหนึ่งนั้นคือ "ซันนี่" (Sonny) หมายถึงลูกชายตัวน้อย เหตุดังนี้ชื่อบริษัท "Sony" จึงสื่อถึงจิตวิญญาณและแรงบันดาลใจของบริษัทฯ ในอันที่จะอยู่เคียงข้างผู้ใช้ผลิตภัณฑ์โซนี่ อีกทั้งเสริมสร้างในการนำสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ ให้ก้าวล้ำสู่อนาคตแห่งเทคโนโลยีดิจิตอล
Sony Corporation ได้เดินทางมาเป็นระยะทางยาวไกลนับแต่แรกก่อตั้งในปี 1958 โดยมีผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกคือวิทยุทรานซิสเตอร์ ผู้ก่อตั้งทั้งสองได้ทำให้ "Sony" เป็นเครื่องหมายการค้าระดับโลก มีการสร้างโรงงานผลิตสินค้าขึ้นในภูมิภาคต่างๆ ที่บริษัทฯ ดำเนินการอยู่ Invovation ที่สำคัญ ได้แก่โทรทัศน์สี Trinitron (ปี 1968) เครื่องเล่นวิดีโอคาสเสทชนิดสี (ปี 1971) เครื่องเล่นวอล์คแมนอันโด่งดัง (ปี 1979) เครื่องเล่นซีดีเครื่องแรกของโลก (ปี 1982) แผ่นฟลอปปี้ดิสก์ขนาด 3.5 นิ้ว (ปี 1989) และอื่นๆ อีกมากมาย
Sony เป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ล้ำหน้าทันสมัย เป็นผู้นำเทคโนโลยีสมัยใหม่ในด้านฮาร์ดแวร์ต่างๆ ผลิตสินค้าที่มีขนาดเล็กแต่มีคุณภาพ มีดีไซร์ที่สวยงาม เหมาะกับบุคคลที่มีการดำลงชีวิตที่ต้องการความ สะดวกกะทัดรัด รวดเร็วในการใช้งาน และต้องการบ่งบอกถึงสถานะของผู้ใช้

กำหนดจุดมุ่งหมายหรือภารกิจ
1. เพื่อสร้างความจดจำในตราสินค้าโซนี่
2. เพื่อต้องการให้เกิดความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้าโซนี่
3. เพื่อตอกย้ำความนิยมในตราสินค้าในด้านความล้ำหน้าของเทคโนโลยีและดีไซน์ที่ทันสมัย

กำหนดบุคคลหรือกลุ่มเป้าหมาย
เป้าหมายหลัก
กลุ่มบุคคลที่มีอายุตั้งแต่ 30 – 40 ปี มีรายได้ตั้งแต่ 15,000 บาทขึ้นไป ที่มีความสนใจในเทคโนโลยีที่ทันสมัย ติดตามข่าวสาร ชอบความบันเทิง ชอบความสะดวกสบาย ในการดำรงชีวิตประจำวัน ชอบในรูปลักษณ์สินค้าที่ดูดี มีสไตล์ หรูหรา มีประสิทธิภาพในการทำงานสูงกะทัดรัด คงทนใช้ได้นาน มีการบริการที่เป็นเลิศ บ่งบอกถึงสถานะของผู้ใช้
เป้าหมายรอง
กลุ่มบุคคลที่มีอายุตั้งแต่ 25 -30 ปี ที่มีความต้องการใช้งานในด้านการสื่อสารไร้สารหรือผู้ที่ใช้งานอินเตอร์เน็ตเพื่อการสื่อสารเป็นประจำ หรือใช้งานอินเตอร์เน็ตเพื่อการหารายได้ ที่ต้องการสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงทำงานได้นานต่อเนื่อง และมีการบริการที่เป็นเลิศ

เป้าหมายสนับสนุน
กลุ่มของสื่อมวลชน
-สถานีวิทยุโทรทัศน์
-หนังสือพิมพ์
-นิตยสาร
-อินเตอร์เน็ต
-รายการโทรทัศน์ เน้นที่เสนอเทคโนโลยี และวิทยาศาสตร์

สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า
ความแตกต่างทางด้านภาพลักษณ์ บริษัท โซนี่ เป็นบริษัทที่มีคุณสมบัติดังนี้
1. มีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมมานาน
2. เป็นบริษัทที่มีภาพบลักษณ์ว่ามีความเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี
3. เป็นบริษัทที่มีประสบการณ์ทางการผลิตเทคโนโลยีมากว่า 50 ปี

ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์
บริษัท โซนี่ มีผลิตภัณฑ์ให้เลือกใช้งานมากกว่า 12 ชนิด ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดได้ทำการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดในขณะนี้ ทั้งเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคในด้านคุณภาพและความคงทนเทคโนโลยีดีไซน์ที่ทันสมัยและสีสันที่โดดเด่น

ระบุปัญหาอุปสรรค์และประโยชน์
แก้ปัญหารูปลักษณ์และขนาดของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเครื่องใช้ไฟฟ้าอิเล็กทรอนิคแบบเก่ามีขนาดใหญ่เทอะทะไม่สะดวกในการจัดเก็บและพกพาซึ่งบริษัทโซนี่สามารถแก้ไขปัญหาดังกล่าวโดยการผลิตสินค้าที่มีขนาดเล็กแต่มีคุณภาพได้
แก้ปัญหาด้านเทคโนโลยี เช่น การนำเข้าข้อมูล การประมวลผล การเก็บข้อมูล และการแสดงผลของข้อมูล ที่ล้าช้า ไม่รวดเร็วเก็บข้อมูลได้น้อยซึ่งโซนี่สามารถ ผลิต เทคโนโลยี ที่ทำให้ปัญหาดังกล่าวหายไปได้

กำหนดตำแหน่งครองใจ
บริษัท โซนี่ การให้ผู้บริโภคมองบริษัทว่าเป็นบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ และดีไซน์ที่ทันสมัยดังขนาดเล็กพกพาได้สะดวก ดังนั้นการสื่อสารตราสินค้าจึงต้องเกี่ยวข้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ดังรูปต่อไปนี้

กำหนดสิ่งที่เป็นประเด็นสนับสนุนในจุดขาย
บริษัท โซนี่ ได้กำหนดจุดขายหรือประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับดังนี้ เทคโนโลยีสมัยใหม่ ขนาดของผลิตภัณฑ์ที่เล็กลงแต่ประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น ดีไซน์ที่สวยงาม สีสันที่โดดเด่น
พาดหัวต่างๆ ในการโฆษณาเช่น โซนี่ ผู้นำเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ทำให้เทคโนโลยีมีขนาดเล็กแต่เพิ่มประสิทธิภาพ มีดีไซน์ ที่หลูหลาและมีสีสันที่โดดเด่นทันสมัย

ข้อพิสูจน์
โดยใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีทันสมัยเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคและแยกประเภทการใช้งานได้ชัดเจน เช่น โน๊ตบุ๊ค VAIO เครื่องเล่นเกมส์ Playstation2 โทรทัศน์ Sony WEGA ฯลฯ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถือว่าเป็นเครื่องหมายแห่งความทันสมัยทางด้านเทคโนโลยีและดีไซน์ที่โดดเด่น



กำหนดบุคลิกภาพของตราสินค้า
บริษัท โซนี่ เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าอันทันสมัยพร้อมพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทฮาร์ดแวร์ทุกชนิด และเป็นผู้นำในการผลิตสินค้า มีบริการหลังการขายที่เป็นเลิศ มีศูนย์บริการมากที่สุดในประเทศไทย
บุคลิกภาพของผลิตภัณฑ์ พิจรณาจากประเภทของสินค้าในแต่ละมวดหมู่ เช่น เครื่องรับสัญญานโทรทัศน์ เครื่องเสียง โน๊ตบุ๊ค และผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค โฆษณาต้องคำนึงถึงลักษณ์การใช้งานของผลิตภัณฑ์

การเลือกวิธีการสื่อสารตราสินค้า
1. โฆษณาผ่านสื่อวิทยุโทรทัศน์ทุกช่องในช่วงพักกลางวันรูปแบบโฆษณาเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของตราสินค้า 2. โฆษณาผ่านป้ายที่สี่แยกที่มีการจราจรหนาแน่นริมถนนสายสำคัญพิเศษ ป้ายรถเมล์ ทางด่วน 3. โฆษณาผ่านหนังสื่อพิมพ์โดยลงโฆษณา ในหนังสือพิมพ์ที่โดยลงโฆษณาเต็มหน้าในรูปแบบของการโฆษณาแนะนำตราสินค้าและสร้างการจดจำตราสินค้าพาดหัวต่างๆ ในการโฆษณา เช่น Sony ผู้นำแห่งเทคโนโลยีเครื่องใช้ไฟฟ้า
4. โฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เป็นช่องทางการสื่อสารแนวใหม่มีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้มีการศึกษาเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผลิตภัณฑ์ 5. โฆษณาโดยการใช้ยานพาหนะเคลื่อนที่โดยการใช้รถยนต์ติดป้ายข้างตัวรถบอกชื่อผลิตภัณฑ์และสโลแกน นอกจากนี้ยังมีการติดป้ายในรถยนต์ จักรยานยนต์ และรถโดยสารต่างๆ
6. ใช้การตลาดเจาะตรง เป็นช่องทางที่จะสื่อสารกับลูกค้าเดิมที่เรามีฐานข้อมูลอยู่แล้ว โดยการส่ง การ์ดอวยพรวันเกิด หรือ ปีใหม่ให้กับ ลูกค้าเพื่อที่จะ สร้างความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้ากับลูกค้า และยังเป็นการ สร้างการจดจำให้กับสินค้าอีกด้วย
7. การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ โดยการแจก ปฏิทินสำหรับผู้ที่มีเลือกชมสินค้าในบริษัทหรือศูนย์บริการ โดยปฏิทินนั้นจะมี ตราสินค้า Sony และ รูปภาพของผลิตภัณฑ์ และของที่ระลึกเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น พวงกุญแจ ปากกา ให้กับผู้ที่ซื้อสินค้าโซนี่ เพราะเป็นสื่อเคลื่อนที่ ไปยังแหล่งต่างๆ ทำให้เกิดความถี่สูง
8. พนักงาน ปลูกฝังให้พนักงานบริษัทโซนี่มีความจงรักภักดีต่อบริษัท เพื่อการทุ่มเท และทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการผลิต และการให้บริการลูกค้า และลูกค้าจะเกิดความประทับใจในตราสินค้าตามมา
9. บริการ ไม่ว่าจะเป็นก่อนขายหรือว่าหลังขายต้องมุ่งเน้นจุดนี้เป็นสำคัญ บริการหลังการขายเช่น มีการซ้อมบำรุงโดยไม่คิดค้าบริการ มีบริการส่ง เป็นต้น 10. คู่มือ การใช้คู่มือสินค้าจะทำให้ลูกค้าเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มมากขึ้น และยังทำให้เกิดความถี่สูงอีกด้วย
11. การเข้าร่วมเป็นผู้สนับสนุนกีฬา เช่น เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ของการแข่งขันฟุตบอลฟีฟ่า ตั้งแต่การเข่งขันในฤดูการนี้ไปจนถึงปี ค.ศ. 2014 เป็นต้น ทั้งนี้ก็เพื่อจะให้เกิดความถี่สูงเพื่อการจดจำตราสินค้าโซนี่
12. กิจกรรมพิเศษการส่งภาพถ่ายประทับใจเข้าประกวดภาพถ่ายจากกล้องดิจิตอลของโซนี่ เพื่อเป็นการตอกย้ำเทคโนโลยีที่ทันสมัยประสิทธิภาพ ดีไซน์ ที่โดนเด่นของผลิตภัณฑ์ของโซนี่และสร้างการจดจำตราสินค้า โซนี่ โดยมีชื่อกิจกรรมว่า “ภาพถ่ายประทับใจด้วยกล้องโซนี่”

โหลดเป็น ไฟล์ เอกสารได้ที่ นี้ ครับประวัติ ความเป็นมาของบริษัท.doc
แผน IMC SONY.docx

การวางแผนการสื่อสารการตลาด

การวางแผนการสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการที่มีความสำคัญต่อการตลาด เพราะเป็นองค์ประกอบตัวหนึ่งในสี่องค์ประกอบของกิจกรรมทางการตลาดที่จะนำธุรกิจไปสู่เป้าหมายที่กำหนดไว้ ดังนั้นการวางแผนการสื่อสารการตลาดที่ดีจะทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารได้อย่างมีทิศทางที่ชัดเจน ซึ่งจะช่วยให้วัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาดของธุรกิจสำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี
การวางแผนการสื่อสารการตลาดหมายถึง การวิเคราะห์และตัดสินใจกำหนดวิธีการและแนวทางปฏิบัติงาน โดยใช้ทรัพยากรต่างๆ ที่มีอยู่เพื่อให้การสื่อสารดำเนินไปตามวัตถุประสงค์และบรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้

ความสำคัญ
1. ช่วยให้แนวทางการปฏิบัติงานสื่อสารการตลาดแก่บุคคลทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะทำให้เกิดความเข้าใจที่ชัดเจนตรงกัน อันเป็นผลดีต่อส่วนรวม
2. ช่วยกำหนดขอบข่ายของงานและภารกิจรับผิดชอบในงานด้านสื่อสารการตลาด การวางแผนการสื่อสารการตลาดจะทำให้ทราบถึงปริมาณงาน กิจกรรม หรือโครงการต่างๆ ที่จะต้องปฏิบัติ
3. ช่วยในการพัฒนาการตลาดของธุรกิจให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การวางแผนการสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์สถานการณ์ของโอกาส และปัญหาที่เป็นอุปสรรค ซึ่งจะทำให้ธุรกิจต้องแสวงหาลู่ทางสำหรับสถานการณ์ดังกล่าว ก่อให้เกินพัฒนาการทางการตลาด และพัฒนาธุรกิจต่อไป
วัตถุประสงค์
1. เพื่อให้เกิดการสอดคล้องกับนโยบาย และวัตถุประสงค์ทางการตลาด การสื่อสารการตลาดเป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญต่อผลสำเร็จทางการตลาดไม่น้อยกว่ากิจกรมทางด้านอื่น เป็นการถ่ายทอดสารจากธุรกิจไปยังผู้รับสาร โดยต้องสอดคล้องกับนโยลายและวัตถุประสงค์ การวางแผนการสื่อสารการตลาดเป็นการวิเคราะห์และดำเนินงานเกี่ยวกับผู้รับสารเป้าหมาย สื่อวิธีการสื่อสารการตลาด ฯลฯ ที่ช่วยให้การบวนการสื่อสารการตลาดสอดคล้องกับนโยบายและวัตถุประสงค์
2. เพื่อให้เกิดการประสานและสอดคล้องกับส่วนผสมทางการตลาด การสื่อสารการตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนผสมการตลาด ซึ่งต้องมีการวางแผนและกำหนดยุทธวีธีให้มีความเหมาะสมมาที่สุด ภายใต้สถานการณ์ที่เป็นอยู่ อำนวยให้เกิดการประสานงาน และสอดคล้องกับองค์ประกอบอื่นๆ

3. เพื่อกำหนดกิจกรรมที่สนับสนุนและส่งเสริมการตลาด กิจกรรมทางธุรกิจที่เป็นหัวใจสำคัญ คือ การตลาด การสื่อสารการตลาดเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรงการวางแผนการสื่อสารจะเป็นการกำหนดรายละเอียดของกิจกรรมที่จะปฏิบัติให้สามารถส่งเสริมและสนับสนุนงานด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธภาพ

4. เพื่อให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างประหยังและคุ้มค่า การวางแผนเป็นการกำหนดราบละเอียด่ของการปฏิบัติงานในลักษณะของแผนงาน โครงการ กิจกรรมต่างๆ ตลอดจนมีการกำหนดผู้รับผิดชอบ กำหนดงบประมาณ ระยะเวลา โดยคาดคะเนความต้องการในการใช้ทรัพยากรบุคคล วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ อย่างเหมาะสม เป็นการสร้างความชัดเจน ลดความซ้ำซ้อนและความสิ้นเปลือง

5. เพื่อเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานของผู้ที่เกี่ยวข้อง การวางแผนฯเป็ฯการคาดคะเนสิ่งที่ต้องกระทำ หรือควรกระทำในอนาคตเพื่อให้บรรลุเร้าหมายทางธุรกิจ

6. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการประเมินผลการสื่อสารการตลาด แผนงานจะประกอบด้วยรายละเอียดที่ชัดเจนทำให้สามารถติดตามตรวจสอบเพื่อดูว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดหรือไม่ ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการดำเนินงานตามแผนที่วางไว้ ซึ่งเป็นการเพิ่ม ประสิทธิภาพของการประเมินผล

เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออกของบุคคลแต่ละบุคคลในการค้นหา การเลือกซื้อ การใช้ การประเมินผล หรือจัดการกับสินค้าและบริการ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้ ซึ่งเหตุผลที่คุณจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้คุณสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและความสามารถในการค้นหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญจะช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง วิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค1. ด้านวัฒนธรรมและประเพณี
ปัจจัยด้านวัฒนธรรมถือเป็นปัจจัยที่หล่อหลอมพฤติกรรมในการเลือกซื้อของแต่ละบุคคลซึ่งจะแปรเปลี่ยนเป็นค่านิยมในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ และเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งประกอบไปด้วย
· ชนชั้นทางสังคม เช่น เศรษฐี นักธุรกิจ ผู้บริหาร พนักงานบริษัท กรรมกร เป็นต้น บุคคลที่อยู่ในชนชั้นทางสังคมเดียวกันก็จะมีแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมการซื้อที่เหมือนกัน
· สิ่งพื้นฐานที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคล เช่น ค่านิยม การรับรู้ ความชอบ พฤติกรรม เชื้อชาติ ศาสนา เป็นต้น

การศึกษาปัจจัยด้านวัฒนธรรมและประเพณีเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งเพราะวัฒนาธรรมและประเพณีที่แตกต่างกันนั้น ก็จะทำให้ความนิยมและพฤติกรรมแตกต่างกันไปด้วย คุณควรศึกษาว่าสิ่งที่แตกต่างเหล่านี้ว่ามีผลกระทบต่อสินค้าและบริการของคุณมากน้อยเพียงใด2. ด้านสังคม
ปัจจัยด้านสังคมเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งประกอบไปด้วย
· กลุ่มอ้างอิง คือกลุ่มตัวแทนที่มีอิทธิพลต่อความคิดของสังคมใดสังคมหนึ่ง เช่น ครอบครัว เพื่อนสนิท ฯลฯ แต่กลุ่มเหล่านี้จะมีข้อจำกัดในเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคมและช่วงอายุ
· ครอบครัว คือกลุ่มจะมีผลต่ออิทธิพลทางความคิดของผู้บริโภคมากที่สุดเพราะผู้บริโภคจะรับฟังความคิดเห็นของคนในครอบครัวเพื่อการตัดสินใจก่อนเสมอ
· บทบาทและสถานะของผู้ซื้อ คือสถานะภาพทางสังคมที่ผู้บริโภคดำรงอยู่บางบทบาทและสถานะภาพอาจเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลา อาชีพและการใช้ชีวิตของผู้บริโภค
3. ด้านส่วนบุคคล
การตัดสินใจของผู้ซื้อนั้นมักจะได้รับอิทธิพลจากคุณบัติส่วนบุคคลต่างๆ เช่น
· อายุและระยะเวลาของช่วงชีวิต พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นหากอยู่ในช่วงอายุเดียวกันก็จะมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อที่เหมือนหรือคล้ายกัน ซึ่งช่วงอายุที่แตกต่างกันก็จะมีความชอบหรือความต้องการแตกต่างกันไป
· อาชีพ ลักษณะอาชีพมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเช่นกันลักษณะอาชีพที่แตกต่างกันก็จะทำให้มีความต้องการที่แตกต่างกัน
· รูปแบบการใช้ชีวิต เช่น ชอบการผจญภัย ชอบใช้ชีวิตอิสระ รักการท่องเที่ยว ฯลฯ เหล่านี้เป็นสิ่งที่บ่งบอกพฤติกรรมการบริโภคได้
· ฐานะทางเศรษฐกิจ รายรับ รายจ่าย มีกระทบผลและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซึ่งหากผู้บริโภคมีรายจ่ายมากกว่ารายรับก็จะทำให้ผู้ซื้อมีการตัดสินใจที่เข้มงวดมากขึ้น
4. ด้านจิตวิทยา
การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งประกอบด้วย
· การจูงใจ พฤติกรรมการเลือกซื้อจะอยู่ที่การสร้างแรงจูงใจให้แก่ผู้บริโภค ดังนั้นคุณจะต้องพิจารณาว่าสินค้าของคุณสามารถสร้างแรงใจให้แก่ผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใดและสิ่งใดคือแรงจูงใจ เช่น ราคา รูปแบบ สีสัน คุณลักษณะ ฯลฯ
· การรับรู้ พฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคเองซึ่งแต่ละคนการรับรู้ยอมไม่เท่าเทียมกัน
· การเรียนรู้ พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละบุคคลคนในการบริโภคสินค้านั้น ย่อมจะต้องมีการเรียนรู้ก่อนเพื่อการใช้ประโยชน์จากสินค้า ซึ่งผู้บริโภคที่ใช้สินค้าเดียวกันอาจจะเรียนรู้การใช้ประโยชน์คนละด้าน
· ความเชื่อและทัศนคติส่วนบุคคล ผู้บริโภคมักใช้ความเชื่อและทัศนคติส่วนตัวในการตัดสินใจซื้อเสมอ
หลักเกณฑ์ที่จำเป็นต้องพิจารณาเสมอในการวิเคราะห์ผู้บริโภค

1. ประโยชน์ของตัวสินค้าและบริการ ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อโดยสนใจประโยชน์ที่ได้จากตัวสินค้าและบริการ มากกว่าตัวสินค้าและบริการ เช่นการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ ผู้ซื้อจะคำนึงถึงประโยชน์ที่จะได้รับคือเครื่องจะต้องสามารถประมวลผล ได้รวดเร็วและแม่นยำ
2. ระดับความต้องการ ในทางการตลาดระดับความต้องการสามารถแบ่งได้เป็น 3 ระดับ คือ ความอยากได้(Want) ความปรารถนา (Desire) และความต้องการ (Needs) ระดับความต้องการเหล่านี้เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าผู้บริโภคมีแต่ละคนมีระดับความต้องการที่แตกต่างกันไป ดังนั้นคุณจำเป็นต้องศึกษาอย่างยิ่งว่าสินค้าและบริการของคุณนั้นสามารถเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในระดับใด
3. เกณฑ์มาตรฐานของผลิตภัณฑ์ นอกจากประโยชน์ของสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคจะได้รับแล้วยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่ประกอบควบกับประโยชน์นั้นซึ่งเรียกว่า "เกณฑ์มาตรฐานของผลิตภัณฑ์" เช่น รถยนต์ คุณลักษณะส่วนเพิ่มคือ บรรทุกน้ำหนักได้มาก ประหยัดน้ำมัน ฯลฯ ดังนั้นการเลือกซื้อ ผู้บริโภคจึงพิจารณาส่วนเพิ่มเติมเหล่านี้เสมอคุณจะต้องศึกษาว่าคุณลักษณะส่วนเพิ่มเติมที่มีอยู่ในตัวสินค้าและบริการของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งหมดหรือไม่
4. พิจารณาจัดลำดับตราสินค้า ผู้บริโภคแต่ละคนเมื่อต้องการเลือกซื้อสินค้าและบริการใดๆ ก็ตามมักจะมีตราสินค้าในใจเสมอ โดยผู้บริโภคจะมีการจัดลำดับตราสินค้าตามเกณฑ์คุณลักษณะที่ผู้บริโภคเลือกไว้ เพื่อประเมินผลและทำการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นหากคุณสามารถสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จักในตลาดแล้วสินค้าและบริการของคุณก็จะอยู่ในใจของผู้บริโภคในการจัดลำดับตราสินค้า
5. บทบาทในการเลือกซื้อ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งผู้บริโภคประกอบไปด้วย 5 บทบาทด้วยกัน คือ

· ผู้ริเริ่ม เป็นผู้ที่มีความต้องการเป็นคนแรก ซึ่งบุคคลนี้อาจจะไม่ใช่ผู้เป็นเจ้าของหรือเป็นผู้ใช้สินค้าและบริการนั้นๆ แต่เป็นผู้คิดริเริ่มเพียงอย่างเดียว
· ผู้มีอิทธิพล เป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิด ผู้บริโภคอาจจะเข้าไปขอคำปรึกษาและคำแนะนำก่อนการตัดสินใจซื้อ
· ผู้ตัดสินใจ เป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
· ผู้ซื้อ เป็นผู้ที่นำเงินไปจ่ายค่าสินค้าและบริการและนำสินค้านั้นกลับมา
· ผู้ใช้ เป็นผู้นำสินค้าและบริการที่ซื้อมาไปใช้งาน

จากบทบาทข้างต้นอาจเกิดขึ้นกับบุคคลเพียง 1 คนหรือ 5 คนเลยก็เป็นได้ และปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาทุกครั้งคือ "ผู้ใช้ไม่มีส่วนรวมในการซื้อ" เช่นอาหารเสริมสำหรับเด็ก ผู้ใช้คือทารก แต่ผู้ตัดสินใจเลือกซื้อคือ พ่อหรือแม่ ดังนั้นจุดนี้คุณจะต้องพิจารณาสินค้าของคุณจะสามารถตอบสนองความต้องของทารกและพ่อกับแม่ได้อย่างไร ฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งว่าคุณจะต้องศึกษาบทบาทเหล่านี้เพื่อที่จะสามารถแก้ไขปัญหาของธุรกิจได้อย่างตรงจุดที่สุดแหล่งข้อมูลนที บุญพราหมณ์. (2546) . การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค . (งานสัมมนา)
6 พฤศจิกายน 2546.ห้องประชุมที่ 11 อิมแพคมารีน่า เมืองทองธานี.พฤติกรรมผู้บริโภค. [ออนไลน์] . เข้าถึงได้จาก :
http://www.rilp.ac.th/webpage_tec/sunisa/download/ebook/doc.
(วันที่ค้นข้อมูล: 16 ธันวาคม 2546)อรชร มณีสงฆ์. พฤติกรรมผู้บริโภค. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก :
http://www.ba.cmu.ac.th/~ek/mobile721/mat/consumer.ppt
(วันที่ค้นข้อมูล: 16 ธันวาคม 2546)คำไข (Keywords) : เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค เคล็ดลับ-วิธีการเทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการแนะนำถึงปัจจัยที่อิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อให้ผู้ประกอบการนำไปใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคพร้อมทั้งบอกถึงหลักเกณฑ์ที่ผู้บริโภคใช้ในการพิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการเกี่ยวกับผู้จัดทำ : สุภาวดี บุญงอกวันที่จัดทำ : 18 ธันวาคม 2546

ครีมหน้าเด้ง โครี่ ซีรั่ม “KORY SERUM” ตัวอย่างการสร้าง Brand Image

ครีมหน้าเด้ง โครี่ ซีรั่ม “KORY SERUM”

คุณธีรศักดิ์ พันธุจริยา
(อ่านประวัติความเป็นมา ได้จากบทความที่ผ่านมา เรื่อง ความสำเร็จของ SMEs กับการโฆษณา)
จะเห็นได้ว่า ธุรกิจนี้มีการค่อย ๆ เริ่มขยายตัวเริ่มจากเพื่อนสนิทคนรอบตัว ปากต่อปากออกไป แล้วทำจริง ๆ จังๆอย่างเป็นระบบ โดยวางภาพพจน์ของตัวสินค้าไว้ที่ระดับบน ถือเป็นการสร้าง Brand Image โดยที่ไม่ต้องไปสู้กับคู่แข่งที่ลดราคาแข่งกัน ทุกวันนี้เรียกได้ว่าสินค้าติดตลาดแล้ว

การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Building Brand Image by Differentiation)

วิธีง่ายที่สุดคือ หลับตาจินตนาการว่า หากแทนสินค้า Brand ของคุณเป็นคนหนึ่งคน คนคนนั้นจะมีลักษณะอย่างไร, มีรสนิยมอย่างไร, มีทัศนคติอย่างไร, มี life style อย่างไร, ไปเที่ยวที่ไหน ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เจอเค้าได้ที่ไหนบ้าง เมื่อสามารถรวบรวมข้อมูลทั้งหมดได้แล้ว คุณจะได้ภาพรวมลักษณะทั้งกายภาพและทางด้านจิตใจของบุคคลคนนั้นและสิ่งนั้นก็คือ ภาพลักษณ์ของสินค้านั้น ๆ (Brand Image or Brand personality)

อย่างที่ได้กล่าวไว้แล้วว่า Brand คือ ความรู้สึกและความสัมพันธ์ที่ดีที่ผู้บริโภคมีต่อ Brand นั้น ๆ
ดังนั้น Brand จะเปรียบเหมือนเพื่อน, Brand ที่ดีจะเหมือนเพื่อนแท้ เพื่อนที่เข้าใจคุณ และคุณไว้ใจ เชื่อใจ และคุณพร้อมที่จะเข้าหาทุกเวลาเมื่อคุณต้องการ หาก Brand ของคุณสามารถสร้างความรู้สึก ที่เป็นเพื่อนแท้ต่อผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ แล้วจะก็เป็นการง่ายมากที่ Brand นั้นจะประสบความสำเร็จ ทางการตลาดและเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคตลอดไป

การเน้นตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning)

Brand คือ ความหรูหรา ความสำเร็จ
BMW คือ สุนทรียภาพในการขับขี่
Volvo คือ ความปลอดภัย
จะเห็นได้ว่า Brand รถยนต์เหล่านี้มี ตำแหน่งทางการตลาด ( Positioning )ที่แข็งแรง และได้ครอบครองตำแหน่งในใจของผู้บริโภคมานานกว่า 30 ปี (positioning ยากจะถูกบันทึกไว้ในใจของผู้บริโภค แต่ถ้ามันถูกบันทึกลงในส่วนเล็ก ๆ ในสมองของผู้บริโภคแล้วมันก็ยากที่จะถูกเปลี่ยนหรือแทนที่เช่นกัน)
ในการสร้าง Brand ที่ดีนั้น เราจะต้องรู้จุดแข็ง คุณสมบัติพิเศษที่แตกต่าง (Unique selling proposition) ของเรา จากนั้นนำเสนอมันออกมาบอกให้คนได้รับรู้ก่อนคู่แข่ง ยืนหยัดในการมีจุดยืนอย่าเปลี่ยนแปลง

ทฤษฎี positioning ข้อสำคัญคือ เป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค
คนส่วนใหญ่จะจดจำสิ่งแรกที่เข้ามาใจได้เสมอ
ลองถามตัวเองดู แฟนคนแรกของคุณคือใคร ? ส่วนใหญ่จะจำได้
แล้วคนที่ 2 และ คนที่ 3 ละ........เริ่มนึกไม่ออก คนที่ 4 คนที่ 5 ไม่ต้องพูดถึง ไม่รู้แล้ว
แฟ้บ คือ ผงซักฟอกเจ้าแรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค จนทุกวันนี้ คนยังติดปาก พูดว่าขอซื้อแฟ้บ
แม้ว่าจะหยิบผงซักฟอกยี่ห้ออื่น ๆ ก็ตาม การเข้ามาเป็นคนแรกในใจผู้บริโภคไม่ว่าจะเสนออะไรให้
สินค้าชนิดแรกที่เสนอคุณสมบัตินั้น ย่อมเป็นการง่ายที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค (ต้องไม่ซ้ำกับยี่ห้ออื่นที่ได้วางไว้แล้ว) เมื่อ Benz คือความหรูหรา ความสำเร็จ, BMW จึงเป็นยานยนต์ เพื่อการขับขี่ที่สุนทรียภาพ และVolvo จึงต้องเป็นรถยนต์ที่ให้ความมั่นใจที่สุดในด้านความปลอดภัย
สิ่งสำคัญที่เจ้าของ Brand ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนคือ
1. ใครคือกลุ่มเป้าหมาย
2. สินค้ามีจุดแข็ง คุณประโยชน์ที่แตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ
3. ราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
4. ช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถนำสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
5. ช่องทางการสื่อสารที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย




(ตัวอย่าง)
( สินค้ารถยนต์ Brand กินรี รุ่น Siam Classic)
1. กลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้ชาย อายุ 35 - 50 อาศัยอยู่ในกรุงเทพ และหัวเมืองในต่างจังหวัด รายได้มากกว่า100,000 บาทต่อเดือน อนุรักษ์นิยม ชอบของเก่า และรักการขับขี่ มองหารถยนต์อีกคัน
2. รถยนต์ กินรี รุ่น Siam Classic เป็นรถที่ผลิตในประเทศไทย100% ประหยัดน้ำมันสูงสุด รูปทรงเหมือนรถยนต์โบราณที่ใช้ในรัชสมัยพระพุทธเจ้าหลวง
3. ราคาประมาณ 1 ล้าน ถึง 1.5 ล้าน
4. ร่วมมือกับค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นยักษ์ใหญ่ เจ้าหนึ่งในการเป็นตัวแทนจำหน่ายและบริการหลังการขาย
5. โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสารต่าง ๆ

เมื่อสามารถตอบคำถามทั้ง 5 ได้แล้ว ก็พร้อมที่จะกำหนดตำแหน่งของสินค้าในใจของผู้บริโภค
สรุป สินค้าควรจะต้องมีความแตกต่าง เพื่อกำหนด Positioning ที่ชัดเจน
ตัวอย่างที่เห็นได้ไม่นานมานี้ บัตรเครดิต ยี่ห้อหนึ่ง ออกมาพร้อมกลยุทธ์ บัตรใส Clear ทันสมัยเพื่อคนยุคใหม่ หลังจากนั้นไม่นานบัตรเครดิตของธนาคารแห่งหนึ่งก็ออกกลยุทธ์บัตรเครดิตขนาดเล็กจิ๋ว เพื่อคนที่ทันสมัยกว่า จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ positioning ที่กำหนดจุดเด่นของสินค้าและบริการเป็นเจ้าแรก เป็นการง่ายที่จะได้รับการจดจำและบันทึกลงไปในใจของผู้บริโภคแต่อย่างไรก็ตามหากสินค้า ประเภทที่มีความแตกต่างในแง่ของตัวสินค้าเองน้อยมาก เช่น ของอุปโภค บริโภค เช่น สบู่, ยาสีฟัน, เสื้อผ้า,ตลอดจนสินค้า Hi-tech ต่าง ๆ ที่แต่ละ Brand มีความแตกต่างใน Function ต่าง ๆ น้อยมากเมื่อสินค้ามีความแตกต่างในด้านสิ่งที่จับต้องได้หรือมองเห็นได้น้อยลง การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ คือการสร้างแบรนด์ที่เหนือไปอีกขั้นหนึ่ง

การสร้างตราสินค้า (Branding)

หลักการของการสร้าง Brand ที่กระชับและเข้าใจง่ายที่สุดมี 2 ระดับ
1. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning)
2. การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ (Differentiation)

Brand ในยุคปัจจุบัน

ในสังคมปัจจุบันที่เทคโนโลยีมีราคาถูกลง ความรู้ต่าง ๆ สามารถเรียนรู้และพัฒนาให้ทันกันได้การตลาดมีสภาพที่ได้เปรียบเสียเปรียบ กันไม่มากในแง่ความโดดเด่นของสินค้า ยกตัวอย่างเช่น แชมพูทุกยี่ห้อ สระผมได้ เงางาม ดำสลวย สวยเก๋ เหมือนกัน โทรทัศน์ เกือบทุกยี่ห้อ มีจอแบน เหมือนกันโทรศัพท์ มือถือเกือบทุกยี่ห้อก็สามารถถ่ายภาพได้
คำถามคือ แล้วอะไรจะเป็นตัวช่วยที่แท้จริงที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสินค้าของเราแทนการเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่ง
คำตอบสำหรับวันนี้ คือ Branding และคำตอบสำหรับวันพรุ่งนี้และต่อๆ ไปก็คือ Branding อีกเช่นกัน

ดังนั้น สินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงต้องเข้าใจว่า Brand คืออะไร และองค์กรนั้น ๆ ต้องคิดแบบองค์รวมในการสร้างแบรนด์จึงจะสามารถสร้างได้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุด.

Brand (ตราสินค้า) คืออะไร

Brand ไม่ใช่แค่ logo ไม่ใช่แค่โฆษณา และไม่ใช่แค่รูปแบบบรรจุภัณฑ์ ความหมายของ Brand จาก ผู้รู้ทางโฆษณา Mr. Jack Trout กล่าวว่า ตราสินค้า หรือ Brand คือความรู้สึก หรือ ความประทับใจโดยรวมต่อสินค้ายี่ห้อนั้นๆ ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค ทั้งจากการโฆษณา, ประสบการณ์การใช้สินค้า, ภาพพจน์ขององค์กรและบุคลากรจากสินค้าและบริการ รวมถึง ประสบการณ์ใด ๆ ก็ตามเกี่ยวกับสินค้าและบริการของ Brand นั้น ๆ
สรุปอีกที Brand เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (แต่อธิบายได้) ให้ความรู้สึก ความหมาย คุณค่า รวมถึงความสัมพันธ์ที่ดี ที่ผู้บริโภคมีต่อ Brand นั่นเอง และก็เป็นเหตุผลที่คนยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้ Brand ที่ตัวเองพึงพอใจ (แม้ว่าบางทีอาจจะจ่ายแบบไร้เหตุผลก็ตาม เช่น กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า Brandดังๆ จากเมืองนอก)

เมื่อพอเห็นภาพแล้วว่า Brand เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่ให้ความรู้สึกได้ (Subjective) ฉะนั้น ขอทำความเข้าใจเพิ่มว่า Brand คือ ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคไม่ใช่ ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) โดยตรง อาจเข้าใจยากหน่อย แม้ส่วนแบ่งทางการตลาดจะไม่ใช่ ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภค แต่จากประสบการณ์ในวงการโฆษณา ทำให้เชื่อได้ว่าปัจจัยเหล่านี้มักจะมีความสัมพันธ์กัน เช่น ถ้ามีการใช้เงินในโฆษณาประชาสัมพันธ์มากขึ้น ส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคก็เพิ่มมากขึ้น และท้ายที่สุด ส่วนแบ่งของทางการตลาด ก็น่าจะมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน
ดังนั้น การสร้างแบรนด์ก็ต้องยอมรับว่า ไม่หนีจากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ โดยยังรวมส่วนประกอบอื่นๆ ที่จำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกที่ดีของ Brand ต่อผู้บริโภคเข้าอีกด้วย

ทำไมต้องสร้างตราสินค้า

ในขณะนี้ ยุคหลังปี 2000 ยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ ด้วยเทคโนโลยีอันทันสมัย สินค้าถูกผลิตขึ้นในแต่ละวัน มากกว่าความต้องการของผู้บริโภค ลองคิดดูกันเล่นๆ เมื่อคุณเดินเข้าไปใน
ซุปเปอร์มาเก็ต เพื่อที่จะซื้อสบู่ซักก้อนหนึ่ง ถ้าคุณไม่มี ตราสินค้า (Brand หรือเรียกทั่วไปว่า ยี่ห้อ) ในดวงใจ แล้วละก็ คุณลองคิดว่าคุณจะใช้เวลาเท่าไหร่ในการเลือกซื้อสบู่ซักก้อนหนึ่ง ถ้าสมมุติคุณใช้เวลาอย่างน้อยประมาณ 2 นาที ในการยืนอ่านฉลากและคุณสมบัติของสบู่ยี่ห้อต่าง ๆ ทุก ๆ ยี่ห้อที่มีอยู่ในแผนกสบู่ของซุปเปอร์มาเก็ตนั้น คุณอาจต้องใช้เวลาประมาณ กว่า 2 ชม. ในการเลือกซื้อสบู่ซัก 1 ก้อน (ยังไม่รวมเวลาที่ใช้ดมกลิ่นสบู่ ก้อนละประมาณ 30 วินาที)
แต่ในโลกของความเป็นจริง การเลือกซื้อสินค้าใด ๆ ก็ตามผู้บริโภคจะมีกลุ่มยี่ห้อในดวงใจอยู่
4 – 5 ยี่ห้อ ผู้บริโภคจะเดินตรงไปที่ชั้นวางสินค้า เลือกดูยี่ห้อที่ตัวเองต้องการ อาจเปรียบเทียบราคากับ 4 – 5 ยี่ห้ออื่นๆที่ชอบๆว่ามีการส่งเสริมการขายอะไรบ้าง มีกลิ่นใหม่ออกมาไหม
ข้อควรสังเกตประการหนึ่งคือ ในกรณีสินค้าอุปโภค บริโภค ผู้บริโภคจะมีโอกาสที่จะเปลี่ยน Brand ได้ง่ายกว่า ถ้า Brand อื่น ๆ มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจกว่า แต่ถ้าเป็นสินค้าจำพวกเครื่องใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์ ไฟฟ้า และ รถยนต์ ที่เป็นสินค้าที่มีราคาสูง Brand ที่มีความแข็งแรงและได้รับการไว้วางใจจากผู้บริโภคจะได้รับความเชื่อถือ และยากที่จะถูกทดแทนด้วย Brand อื่น ๆ เช่น สินค้าระดับโลกต่างๆ Brand ที่แข็งแรงที่ค้นเคย เช่น Sony, Nike, Microsoft, Coca Cola, การบินไทย, Nokia, Benz, BMW, Volvo และอื่นๆ Brand เหล่านี้เป็น Brand ที่มีความแข็งแรงสูง ความน่าเชื่อถือ เป็น Brand Preference เป็น Brand ที่มี (Positioning)ตำแหน่งตราสินค้า และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน ฉะนั้นการมี Brand ที่มี positioning ที่ชัดเจน และภาพลักษณ์ที่แข็งแรงจะทำให้ผู้บริโภค เดินเข้ามาถามหาสินค้าของเราเอง และช่วยให้ขายสินค้าง่ายขึ้น เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าประเภทนั้น ๆ นอกจากนั้นแล้ว Brand ที่มีความแข็งแรงมาก ๆ ก็จะสามารถกำหนดราคาได้สูงกว่า Brand ธรรมดาทั่วไปอีกด้วย การสร้าง Brand มีความสำคัญมาก ควรอย่างยิ่งที่จะทราบความหมายและวิธีการสร้างแบรนด์ ให้ประสบความสำเร็จ

ทำไมเราถึงต้องเข้าใจลูกค้า

มีเหตุผลหลายๆ ประการที่นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะขนาดของตลาดผู้บริโภคมีการเจริญเติบโตและการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอและมีความต้องการในด้านต่างๆ มากขึ้น
หากผู้ประกอบการรายใดมีความสามารถเป็นเลิศในการคิดค้นและผลิตสินค้าได้อย่างยอดเยี่ยม รวมทั้งมีนวัตกรรมที่ล้ำหน้าคู่แข่งอย่างเด่นชัด ย่อมก่อให้เกิดข้อได้เปรียบเชิงแข่งขันในธุรกิจอย่างแน่นอน แต่ถ้าผู้ประกอบการรายนั้นลืมที่จะคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า โดยละเลยข้อเท็จจริงที่ว่า “ผู้บริโภคจะมีความคาดหวังในตัวสินค้าและบริการที่ตนเองจะบริโภค” หากสินค้าที่ผลิตออกมาจำหน่ายแก่ผู้บริโภคไม่สามารถเติมเต็มในความคาดหวังของผู้บริโภคได้ ถึงแม้ว่าสินค้าที่จำหน่ายนั้นจะมีราคาถูก คุณภาพดี และมีประโยชน์ ย่อมส่งผลให้สินค้าได้รับการปฏิเสธจากผู้บริโภคเป้าหมาย จนเกิดความเสียหายขึ้นกับธุรกิจได้ในเวลาต่อมา
ในทำนองเดียวกัน หากผู้ประกอบการสามารถล่วงรู้ถึงความรู้สึก ความคิดเห็น และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ย่อมเป็นประโยชน์อย่างมหาศาลแก่ผู้ประกอบการเองที่จะสามารถเสนอสินค้าและบริการที่ตรงตามคาดหวังของผู้บริโภคได้ก่อนคู่แข่ง ส่งผลให้เกิดการได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างสมบูรณ์ขึ้น
การที่นักการตลาดจะทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้นั้น จำเป็นต้องทราบถึงลักษณะส่วนตัวและวิถีชีวิต (Self Concept and Lifestyle) ซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอก (Culture, Social Status, Reference group, Family, Demographics and Marketing activities) และปัจจัยภายใน (Learning, Motivation, Attitude, Emotion, Perception, Memory และ Personality) ผู้บริโภคในแต่ละคนจะได้รับปัจจัยดังกล่าวในระดับที่แตกต่างกัน ปัจจัยบางอย่างอาจมีอิทธิพล อย่างมากกับบุคคลในกลุ่มหนึ่ง แต่สำหรับผู้บริโภคกลุ่มอื่นอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับปัจจัยนี้เลยก็ได้ ปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาได้หล่อหลอมให้ปัจเจกบุคคลมีบรรทัดฐานในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งอาจแสดงขั้นตอนอย่างง่ายๆ ด้วยแผนภาพของ Cohen(1991) ดังต่อไปนี้

เกณฑ์ (Criteria) ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ การทำวิจัยจึงเป็นวิธีการหนึ่งที่จะสามารถรวบรวมเกณฑ์ของผู้บริโภค (What a customer want) ซึ่งเป็นข้อมูลให้นักการตลาดนำไปใช้วางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ได้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเป็นข้อมูลให้นักการตลาดใช้ในการสื่อสารตรายี่ห้อ (Brand Communication) ให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค (Top of mind) ได้ในที่สุด

แผนการสื่อสารการตลาดของพรรคประชาธิปัตย์

เครื่องมือ IMC กับพรรคประชาธิปัตย์

บทความพิเศษ กาลัญ วรพิทยุต มติชนรายสัปดาห์ หน้า 26 วันที่ 18 มีนาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 25 ฉบับที่ 1283
การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Intergrated Marketing Communication : IMC) เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมาก ในการสร้างการรับรู้ในการสร้างตราสินค้า และสร้าง "การจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง" รวมถึง ในการสร้างพฤติกรรม ของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตราสินค้า
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร หรือ เมื่อองค์กรต้องการจะปรับ หรือ เปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่าง เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด ก็ช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้ได้
ซึ่งก่อนที่จะใช้เครื่องมือการสื่อสารแบบผสมผสาน ต้องพิจาณาว่าสาร (Message) ที่เรานำเสนอคือ "พรรคการเมืองคุณภาพ" ที่เปรียบเสมือนเป็น "Key Message" หลัก และกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารจะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม และมีวิธีการนำเสนอดังนี้
Key Message
**"พรรคการเมืองคุณภาพ เพื่อการเมืองรูปแบบใหม่"
Support
**คุณภาพ หมายถึง บุคลากร (คนรุ่นใหม่ และผู้มากด้วยประสบการณ์) นโยบาย (ที่ไม่ส่งผลกระทบในระยะยาว) การทำงาน และการทำการเมืองให้มีประสิทธิภาพเพื่อประโยชน์สูงสุดของประชาชน
Target Group
**กลุ่มเป้าหมายหลัก ได้แก่ กลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มคนที่ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการเมือง ชอบอะไรที่ฉาบฉวย ในขณะเดียวกันก็อาจมีเหตุผลในการชอบ และไม่ชอบแตกต่างจากคนกลุ่มอื่น อาจจะมาจากการชอบที่หน้าตา การพูดจา และความคิดอ่าน
กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มชนชั้นล่างเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้น้อย และเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีความภักดีที่เปลี่ยนแปลงได้ง่าย มีความผูกพันในแง่ของตัวบุคคลสูง (สารที่ส่งไปจะมีเนื้อหาเดียวกัน แต่มีวิธีการเน้นและการนำเสนอต่างกัน เช่น กลุ่มคนรุ่นใหม่อาจจะนำเสนอภาพลักษณ์ของคุณภาพของบุคลากร สำหรับชนชั้นล่างอาจ จะเป็น คุณภาพของนโยบาย)
**กลุ่มเป้าหมายรอง ได้แก่ กลุ่มชนชั้นกลางผู้มีการศึกษาสูงอาศัยอยู่ในจังหวัดใหญ่ และกรุงเทพมหานคร มีการติดตามความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองอย่างใกล้ชิด คนกลุ่มนี้จะอยู่ฝ่ายพรรคประชาธิปัตย์ และมีความภักดีต่อพรรคสูงมากอยู่แล้ว การสื่อสารการตลาดอาจจะทำเพื่อสร้างการรับรู้แต่ไม่ต้องเน้น เหมือนกลุ่มแรก
การปรับเปลี่ยน "ตราสินค้าของพรรคประชาธิปัตย์" มีความจำเป็นที่จะต้องใช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน หรือ IMC ในการสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภค (ประชาชน) ได้รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งในที่นี้จะขอยกตัวอย่างการวางแผนการใช้เครื่องมือ IMC ดังนี้
1) การโฆษณา (Advertising) = The Awareness Builder
ประสิทธิภาพของโฆษณาจะเกิดขึ้นถ้าใช้ความถี่และการเข้าถึง การใช้การโฆษณาเป็นเครื่องมือในการปรับเปลี่ยนตราสินค้าของพรรคประชาธิปัตย์ อาจจะไม่ใช่เครื่องมือที่เหมาะสม ด้วยเงื่อนไข และเหตุผลหลายประการ เช่น กฎหมายเลือกตั้ง ค่าใช้จ่ายที่สูง ความคุ้มค่าที่จะได้รับ รวมทั้งเงื่อนไขของระยะเวลาที่จะนำเสนอ
2) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) = The Credibility Builder
การประชาสัมพันธ์น่าจะเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดสำหรับองค์กรทางการเมืองอย่างพรรคประชาธิปัตย์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนผู้รับข่าวสารในกลุ่มต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ ความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) ให้เกิดความรู้สึกที่ดีกับพรรค โดยอาจจะทำการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้การปรับเปลี่ยนตราสินค้า ดังนี้
**การจัดตั้งหน่วยติดต่อ-สอบถาม (Enquiry) มีบทบาทสำคัญในการสร้างทัศนคติที่ดีในทางบวกให้กับพรรคประชาธิปัตย์ อาจจะใช้ศูนย์อำนวยการเลือกตั้งของแต่ละเขต ปรับภาพลักษณ์ให้เหมือนกับเป็นสาขาย่อย มีเจ้าหน้าที่ประจำศูนย์ รับเรื่องราวร้องทุกข์ หรือ ข้อเสนอแนะ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างพรรค กับชุมชน แต่มีข้อพึงระวังไว้ว่าต้องสร้างบรรยากาศของหน่วยติดต่อ ให้มีความรู้สึกว่าประชาชน "กล้า" ที่จะเข้าไปใช้
**การจัดทำจดหมายข่าว (Press Release) เพื่อเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ของพรรค แน่นอนพรรคได้ทำจดหมายข่าวในลักษณะนี้อยู่แล้ว แต่ควรปรับเนื้อหาภายในต้องมีการปรับเปลี่ยนให้ผู้อ่านมี Feedback มากกว่านี้ และจดหมายข่าวทีทำควรมีการปรับรูปแบบให้มีความทันสมัย และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ดูแล้วไม่เคร่งเครียด เช่น มีส่วนที่เปิดโอกาสให้ประชาชนแสดงความคิดเห็น การแจ้งข่าวกิจกรรมต่างๆ ของพรรค
**การให้การศึกษา+ความบันเทิง (Edutainment) พรรคควรใช้โอกาส และจุดเด่นของความเป็น "สถาบัน" ทางการเมืองที่เก่าแก่ที่สุดให้เกิดประโยชน์ ที่ทำการของพรรค (สามเสน) อาจจะเปิดให้บุคคลภายนอกเข้าเยี่ยมชม และได้มีโอกาสสัมผัสพรรคเหมือนหน่วยงานเก่าแก่ของราชการและเอกชน ที่ให้เด็ก เยาวชน และผู้สนใจเข้าเยี่ยมชม โดยให้ทั้งความรู้ และความบันเทิงควบคู่กัน
3) การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) = The Brand Message Consideration
การใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายในลักษณะของการลด-แลก-แจก-แถม อาจจะเหมาะกับกลุ่มตลาดล่าง แต่ต้องทำให้ลักษณะของการศึกษานโยบายและความต้องการที่แท้จริงของประชาชน ในลักษณะของนโยบายที่เป็นนโยบายที่อยู่บนพื้นฐานของ "ความเป็นจริง" พรรคอาจจะทำการส่งเสริมด้วยการจัดทำของที่ระลึกในลักษณะของ Premium ให้เกิดมูลค่าเพิ่ม และความภาคภูมิใจ ให้กับคนรุ่นใหม่ๆ โดยออกแบบให้ตรงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และสะท้อนความเป็นพรรคประชาธิปัตย์
4) การใช้พนักงานขาย (The Personal Connection) = Personal Sales
การสื่อสารการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการใช้ "บุคคล" เป็นหัวใจหลัก คือ การนำเอาบุคลากรของพรรคแนะนำตัวให้ประชาชนได้รู้จักในรูปแบบใหม่ๆ เช่น อาศัย connection ที่สมาชิกพรรคแต่ละคนมีกับ "สื่อ" รูปแบบต่างๆ อย่างเน้นเนื้อหา (Content) ทางการเมืองควรเป็นเรื่อง หรือ หัวข้อที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ ดังนี้
**ขึ้นปกนิตยสารและสัมภาษณ์ในประเด็นเบาๆ แต่แสดงถึงศักยภาพ เช่น open a day / a day weekly GM ฯลฯ
**สมาชิกพรรคเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างประโยชน์และเป็นการแนะนำตัวกับสาธารณะ เช่น ความรู้ด้านการเมือง เศรษฐกิจและสังคม
**ให้สมาชิกพรรคเข้าร่วมงานทางสังคมต่างๆ ทั้งทางด้านวิชาการและวิชาชีพ เช่น การบรรยายในสถาบันการศึกษา การเข้าร่วมในงานสัมมนาเชิงธุรกิจ เป็นต้น
5) การเป็นผู้อุปถัมภ์ และกิจกรรมทางการตลาด (Experiental Contact : Events / Sponsorship)
เป็นการตลาดเชิงผู้สนับสนุน และเป็นกิจกรรมการตลาดอย่างหนึ่งที่ได้รับความนิยมพรรคอาจจะดำเนินการจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ดังนี้
**รับสมัครสมาชิก ในแง่ของการให้สิทธิประโยชน์บางอย่าง เพื่อดึงให้คนรุ่นใหม่ และผู้สนใจเข้าร่วม โดยอาจจะเริ่มตั้งแต่ระดับเด็ก เยาวชน (เหมือนที่เคยทำมาในอดีต) จนถึงผู้ใหญ่ แต่ต้องพยายามสร้าง "ความน่าสนใจ" ให้เกิดขึ้น
**จัดงานลูกค้าสัมพันธ์ร่วมกับองค์กรที่มีชื่อเสียงอื่นๆ เช่น งานสังคม จัดแข่งแรลลี่หาทุนเพื่อช่วยเหลือผู้ตกทุกได้ยาก กิจกรรมพิเศษให้สมาชิกพรรคได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น
โดยกิจกรรมเหล่านี้เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของพรรค
บทสรุป
สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดในหนังสือเล่มนี้ เป็นกรณีศึกษาทางการเมืองเท่านั้น ในความเป็นจริงแล้วพรรคประชาธิปัตย์คงได้เริ่มวางแผน และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการเมืองให้กับตนเองเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ผลการเลือกตั้งที่ผ่านมาคงสะท้อนถึงความต้องการของประชาชน ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดและคงได้สะท้อนถึงสิ่งที่ประชาชนมองพรรคประชาธิปัตย์ ถึงแม้จะมีข้อกล่าวอ้างว่าการเลือกตั้งครั้งนี้ "มีข้อสงสัย" หลายประการที่เกิดขึ้นก็ตาม
พรรคประชาธิปัตย์ ในฐานะพรรคการเมืองที่เก่าแก่ที่สุดของประเทศไทย ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวและผ่านช่วงเวลาที่รื่นรมย์และขมขื่นทางการเมือง มีประสบการณ์ที่เหนือกว่าทุกพรรคการเมือง คงได้รับรู้แล้วว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดเหนือสิ่งอื่นใด ก็คือ "การรู้จักตนเอง" ไม่ใช่เป็นการรู้จักคนอื่น เพราะกระแสต่างๆ ที่พรรคพยายามสร้างขึ้นมาไม่ว่าจะเป็น "เลือกให้ถึง 201 เสียง" เป็นกระแสที่ไม่แรงพอเหมือนเช่นกระแสต่างๆ
ในอดีตที่พรรคประสบความสำเร็จมาโดยตลอด นั่นเป็นเพราะอะไร ส่วนหนึ่งเป็นเพราะหลายคนเกิดความ "กลัว" การทำงานแบบพรรคประชาธิปัตย์ "กลัว" การพูดจาสไตล์พรรคประชาธิปัตย์ "กลัว" การทะเลาะและการเกิดปัญหาภายในของพรรคประชาธิปัตย์ ซึ่ง "ความกลัว" ต่างๆ เหล่านั้น มีพื้นฐาน และประสบการณ์ในอดีตที่คนส่วนใหญ่ได้รับมาจากพรรคประชาธิปัตย์
พรรคประชาธิปัตย์ต้องปรับเปลี่ยน "ความกลัว" นั้นให้กลับมาเป็น "ความเชื่อมั่น" ให้เกิดขึ้นกับประชาชน เพราะประชาชนส่วนหนึ่งยังรักและเอาใจช่วยพรรคการเมืองเก่าแก่พรรคนี้อยู่เสมอ เพียงแต่เฝ้าคอยเวลาที่พรรคการเมืองเก่าแก่นี้ จะลุกขึ้นมาอีกครั้งหนึ่ง
การปรับเปลี่ยนตราสินค้าของพรรคการเมือง ก็เหมือนกับ การ "Re-Branding" ขององค์กรทางธุรกิจที่ประสบปัญหา และพรรคประชาธิปัตย์เองตอนนี้ก็กำลังประสบกับ "ปัญหา" อย่างที่กล่าวมาแล้ว การนำเอาการตลาดมาใช้กับ "การเมือง" ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ประการใด ถ้าการนำมาใช้นั้นเป็นเครื่องมือสนับสนุนไม่ใช่การใช้ที่ผิดประเภท คือ การนำเอาการตลาดมา "สร้างภาพที่เกินความจริง" เพราะการตลาดในยุคปัจจุบันจะประสบความสำเร็จได้ ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานแห่งความเป็นจริงเท่านั้น
พรรคประชาธิปัตย์ ก็เปรียบเหมือน "ต้นไม้ใหญ่" ที่ตั้งสูงตระหง่าน สู้แดดสู้ฝนมาเป็นระยะเวลาเกือบ 60 ปี เป็นที่ชื่นชมของผู้ที่ผ่านไปผ่านมา จนกระทั่งวันหนึ่งมี "ต้นไม้หนุ่ม" ต้นหนึ่งที่ "สวยงามกว่า" ขึ้นมาปลูกข้างๆ ต้นไม้ใหญ่ต้นนั้นก็เลยถูกคนแถวนั้น "มองข้ามไป" เนื่องจากเห็นจนชินตามาหลายปี ต้นไม้ใหญ่จึงมีทางเลือกอยู่สองทางเท่านั้น คือ จะปล่อยให้ความชินตานั้นเกิดขึ้นจนกลายเป็นความเคยชิน
หรือจะเริ่ม "ผลัดใบ" ใหม่ให้ตนเองได้กลับมาสร้างความสวยงามแก่ผู้ที่ผ่านไปผ่านมาอีกครั้ง

ตัวอย่างแผนการสื่อสารการตลาด

เป็นไฟล์ doc ครับขนาด 20 Kb เอาไว้เป็นตัวอย่างการตัดสินใจนะครับ

Tiger.docx




imc_3.doc