วันจันทร์ที่ 22 กันยายน พ.ศ. 2551

การเน้นตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า (Positioning)

Brand คือ ความหรูหรา ความสำเร็จ
BMW คือ สุนทรียภาพในการขับขี่
Volvo คือ ความปลอดภัย
จะเห็นได้ว่า Brand รถยนต์เหล่านี้มี ตำแหน่งทางการตลาด ( Positioning )ที่แข็งแรง และได้ครอบครองตำแหน่งในใจของผู้บริโภคมานานกว่า 30 ปี (positioning ยากจะถูกบันทึกไว้ในใจของผู้บริโภค แต่ถ้ามันถูกบันทึกลงในส่วนเล็ก ๆ ในสมองของผู้บริโภคแล้วมันก็ยากที่จะถูกเปลี่ยนหรือแทนที่เช่นกัน)
ในการสร้าง Brand ที่ดีนั้น เราจะต้องรู้จุดแข็ง คุณสมบัติพิเศษที่แตกต่าง (Unique selling proposition) ของเรา จากนั้นนำเสนอมันออกมาบอกให้คนได้รับรู้ก่อนคู่แข่ง ยืนหยัดในการมีจุดยืนอย่าเปลี่ยนแปลง

ทฤษฎี positioning ข้อสำคัญคือ เป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค
คนส่วนใหญ่จะจดจำสิ่งแรกที่เข้ามาใจได้เสมอ
ลองถามตัวเองดู แฟนคนแรกของคุณคือใคร ? ส่วนใหญ่จะจำได้
แล้วคนที่ 2 และ คนที่ 3 ละ........เริ่มนึกไม่ออก คนที่ 4 คนที่ 5 ไม่ต้องพูดถึง ไม่รู้แล้ว
แฟ้บ คือ ผงซักฟอกเจ้าแรกที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค จนทุกวันนี้ คนยังติดปาก พูดว่าขอซื้อแฟ้บ
แม้ว่าจะหยิบผงซักฟอกยี่ห้ออื่น ๆ ก็ตาม การเข้ามาเป็นคนแรกในใจผู้บริโภคไม่ว่าจะเสนออะไรให้
สินค้าชนิดแรกที่เสนอคุณสมบัตินั้น ย่อมเป็นการง่ายที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค (ต้องไม่ซ้ำกับยี่ห้ออื่นที่ได้วางไว้แล้ว) เมื่อ Benz คือความหรูหรา ความสำเร็จ, BMW จึงเป็นยานยนต์ เพื่อการขับขี่ที่สุนทรียภาพ และVolvo จึงต้องเป็นรถยนต์ที่ให้ความมั่นใจที่สุดในด้านความปลอดภัย
สิ่งสำคัญที่เจ้าของ Brand ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนคือ
1. ใครคือกลุ่มเป้าหมาย
2. สินค้ามีจุดแข็ง คุณประโยชน์ที่แตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ
3. ราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
4. ช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถนำสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมาย
5. ช่องทางการสื่อสารที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย




(ตัวอย่าง)
( สินค้ารถยนต์ Brand กินรี รุ่น Siam Classic)
1. กลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้ชาย อายุ 35 - 50 อาศัยอยู่ในกรุงเทพ และหัวเมืองในต่างจังหวัด รายได้มากกว่า100,000 บาทต่อเดือน อนุรักษ์นิยม ชอบของเก่า และรักการขับขี่ มองหารถยนต์อีกคัน
2. รถยนต์ กินรี รุ่น Siam Classic เป็นรถที่ผลิตในประเทศไทย100% ประหยัดน้ำมันสูงสุด รูปทรงเหมือนรถยนต์โบราณที่ใช้ในรัชสมัยพระพุทธเจ้าหลวง
3. ราคาประมาณ 1 ล้าน ถึง 1.5 ล้าน
4. ร่วมมือกับค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นยักษ์ใหญ่ เจ้าหนึ่งในการเป็นตัวแทนจำหน่ายและบริการหลังการขาย
5. โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสารต่าง ๆ

เมื่อสามารถตอบคำถามทั้ง 5 ได้แล้ว ก็พร้อมที่จะกำหนดตำแหน่งของสินค้าในใจของผู้บริโภค
สรุป สินค้าควรจะต้องมีความแตกต่าง เพื่อกำหนด Positioning ที่ชัดเจน
ตัวอย่างที่เห็นได้ไม่นานมานี้ บัตรเครดิต ยี่ห้อหนึ่ง ออกมาพร้อมกลยุทธ์ บัตรใส Clear ทันสมัยเพื่อคนยุคใหม่ หลังจากนั้นไม่นานบัตรเครดิตของธนาคารแห่งหนึ่งก็ออกกลยุทธ์บัตรเครดิตขนาดเล็กจิ๋ว เพื่อคนที่ทันสมัยกว่า จะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ positioning ที่กำหนดจุดเด่นของสินค้าและบริการเป็นเจ้าแรก เป็นการง่ายที่จะได้รับการจดจำและบันทึกลงไปในใจของผู้บริโภคแต่อย่างไรก็ตามหากสินค้า ประเภทที่มีความแตกต่างในแง่ของตัวสินค้าเองน้อยมาก เช่น ของอุปโภค บริโภค เช่น สบู่, ยาสีฟัน, เสื้อผ้า,ตลอดจนสินค้า Hi-tech ต่าง ๆ ที่แต่ละ Brand มีความแตกต่างใน Function ต่าง ๆ น้อยมากเมื่อสินค้ามีความแตกต่างในด้านสิ่งที่จับต้องได้หรือมองเห็นได้น้อยลง การสร้างความแตกต่างทางด้านความรู้สึก และอารมณ์ คือการสร้างแบรนด์ที่เหนือไปอีกขั้นหนึ่ง

ไม่มีความคิดเห็น: